《西紅柿和恰恰舞都別碰我》（上海當代藝術館）


　　“那些觀眾帶著一臉朝圣的表情靜靜看完品牌宣傳視頻，而在普通影像展覽中，難以看到這樣的景象。”一位業(yè)內人士感慨。如今，在美術館舉辦藝術展覽的奢侈品牌越來越多，且展覽人氣不低。這些展覽無一不在輸出其品牌價值觀，藝術性卻往往要打折扣，盡管觀眾也樂意為其埋單，但作為藝術殿堂的美術館，是否應該為這些品牌展提供場地卻值得探討。這些商業(yè)品牌展覽能否為美術館、博物館帶來正面效益，美術館、博物館辦品牌展覽，是自降身價嗎？

　　品牌為何鐘情美術館、博物館？

　　香奈兒、迪奧、古琦、梵克雅寶、蒂芙尼……這些本來頻頻出現(xiàn)在各高端商場的品牌名字，近來卻頻頻在美術館、博物館中出現(xiàn)。9月23日，上海復星藝術中心將舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術與鉆石珍品展”，展出逾300件蒂芙尼珠寶，觀眾可由此了解該品牌的歷史、制作工藝、經(jīng)典設計等。此外，由于該品牌也是著名影星奧黛麗·赫本1961年電影《蒂芙尼的早餐》中的重要場景，展覽中也專設了“蒂芙尼的早餐”展區(qū)，展出赫本親筆書寫注釋的劇本以及電影幕后花絮等，作為品牌文化衍生。這也是常見的品牌展覽的方式。

　　奧黛麗·赫本?（Audrey Hepburn?）親筆書寫注釋的《蒂芙尼的早餐》劇本， 版權歸派拉蒙影業(yè)公司所有，奧黛麗·赫本?（Audrey Hepburn?）商標和 肖像權歸Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。 （復星藝術中心）

　　上海當代藝術館的《迪奧小姐：愛與玫瑰》展剛剛落幕，這已經(jīng)不是該館與迪奧的第一次合作。此前，上海當代藝術館曾先后舉辦過《文化香奈兒》《菲拉格慕·不朽的傳奇》《梵克雅寶·美之傳承》《迪奧精神》等一系列品牌展覽，為美術館帶來了不少觀眾。上海當代藝術博物館曾舉辦卡地亞、梵克雅寶、愛馬仕等品牌展覽。連故宮博物院也與卡地亞合作舉辦了 《有界之外：卡地亞·故宮博物院工藝與修復特展》。早在2009年，故宮博物院還舉辦了《卡地亞珍寶藝術展》。除了展覽外，也有美術館出租場地給品牌做內部活動或時裝秀，通常一兩天，不會向觀眾開放。

　　品牌辦藝術展，和明星去時裝周一樣，成了一種提升自身格調或者“咖位”的必要方式?！捌放品浅Ｔ敢夂兔佬g館合作，一旦進入美術館，品牌的調性就上去了。”Philo Art文化傳播工作室創(chuàng)始人金怡認為，品牌進入美術館而不是在商場辦展覽，是看中了其文化藝術附加值，品牌借美術館的名頭鍍金，大眾的認可度也會更高。

　　上海油畫雕塑院美術館副館長傅軍認為，品牌和美術館兩方都有利益訴求。美術館作為非盈利機構，需要解決生存問題，尤其對于沒有地產(chǎn)支持的民營美術館而言，完全靠賣門票自負盈虧很難?！胺怯麢C構不等于不能賺錢，通過出租場地收取費用，用于支持美術館事業(yè)發(fā)展無可厚非。”另一方面，通常達到一定影響力和口碑的美術館才會有一線品牌前來合作。舉辦大牌展覽，也代表著精明商業(yè)領域對于美術館場館的認可?！叭绻褂[能夠達到好的美譽度，對于美術館和品牌而言，是雙贏的局面?！?br/>
　　不過，美術館和品牌的合作方式也有值得探討之處。金怡介紹，在國外有比較成熟的贊助法規(guī)，品牌可以通過贊助美術館獲取稅收減免，因此許多品牌都愿意支持美術館發(fā)展，但在國內，這方面還比較模糊。傅軍也認為，藝術需要有贊助人，但如何和品牌合作過程中平衡商業(yè)性和藝術性，需要發(fā)揮智慧。

　　美術館更應該承擔起引領職責

　　品牌展覽通常有明星站臺，再加上品牌自身的“帶貨”能力，這樣的展覽自然不缺觀眾。此前，上海當代藝術館的“迪奧精神展”創(chuàng)下了兩個月22萬人次的觀展紀錄，曾在上海民生現(xiàn)代美術館舉辦的古琦“已然/未然”展覽也一度刷屏朋友圈，成為現(xiàn)象級展覽之一。這些展覽從展陳方式到傳播方式上都啟迪了后來的“網(wǎng)紅”藝術展，也引發(fā)了業(yè)界對美術館展覽形態(tài)的思考。

　　“品牌影響力可以號召很多年輕人關注，他們本身也許并不是看展覽的人，卻因為品牌的魅力愿意走進美術館?！?金怡認為，品牌展覽通常有著較好的參觀體驗，在展陳方式上更利于大眾接受，連排隊體驗都有特殊設計。比如前不久在西岸藝術中心舉辦的《走進香奈兒》展覽中，工作人員將隊伍不斷引導向不同地方，其間還發(fā)放小禮品，讓觀眾邊走邊看，意識不到排隊的漫長時間。傅軍認為，奢侈品牌在展覽經(jīng)費上投入較多，對于展覽的設計、制作等都非?？季浚皇且话忝佬g館臨展可以做到的。而且品牌往往對觀眾心理需求有非常專業(yè)的研究，而國內美術館對展覽的評估調研更多來自于業(yè)內，針對觀眾的反饋收集非常少，這也是值得從品牌展覽上學習借鑒的地方。

　　一位博物館工作人員參觀路易威登《飛行、航行、旅行》展覽后，也對其展陳方式感到贊嘆：“大眾喜聞樂見的展覽，觀展體驗比較好，觀眾不會感覺很累?！庇幸欢ǖ恼褂[內容，再加上良好的體驗設置，這也是許多品牌展能夠成為網(wǎng)紅展覽的原因。但與此同時，從體驗上迎合觀眾，正是把觀眾擺在“消費者”的角度思考問題，這也使得品牌展覽往往缺乏真正的引領意義。

　　“展陳形式可以考慮觀眾需求，但內容上應該從文化層面引導，而不只是品牌價值輸出。”金怡認為，奢侈品光環(huán)下，觀眾面對純商業(yè)性的品牌展自然是你情我愿，但對于美術館而言， 應該有自己的使命和愿景?！懊佬g館不能只是囿于小圈子，100個來拍照的人里，能有1個人變成專業(yè)觀眾也很好。但現(xiàn)在美術館的網(wǎng)紅展太多了，美術館應該承擔起引導觀眾的職責，這種引導應是長期性的。”

　　上海當代藝術展為迪奧展設計了一系列公教活動，比如邀請美國大都會藝術博物館聯(lián)合策展人Karen Van Godtsenhoven舉辦講座，向國內觀眾介紹今年大都會時裝大展“坎普：時尚札記”的策展理念與策劃時裝設計展背后的故事，該講座列入美術館“時尚學院”系列公教的一部分。上海當代藝術館執(zhí)行館長孫文倩介紹，如今越來越多的品牌在辦藝術跨界，但展覽背后的學術梳理、如何講故事等都是需要長時間學習的專業(yè)課題，未來時尚策展人將會有很大需求，而目前中國還缺乏相關人才?！懊佬g館不只是和品牌合作，也在通過策劃相關公教，希望能夠培育中國自己的時尚策展人?！?br/>
　　傅軍認為，對于放在美術館空間內展出的品牌展覽，應該和商業(yè)空間的有所區(qū)別。美術館應該發(fā)揮策劃能力，使展覽更加適合美術館?！懊佬g館要對自己的形象負責任?！?br/>