北京7月15日電(上官云)近幾年，從北京朝陽(yáng)大悅城到國(guó)貿(mào)商城、再到愛(ài)琴海購(gòu)物中心，書(shū)店的影子開(kāi)始悄悄出現(xiàn)在這些高端商場(chǎng)里。這些文化空間，在通過(guò)舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)等方式為商場(chǎng)進(jìn)一步聚集“人氣”的同時(shí)，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了自身成長(zhǎng)，逐漸成為一道難以忽略的文化風(fēng)景線(xiàn)。只是，此類(lèi)發(fā)展模式在被有些業(yè)內(nèi)人士看好的同時(shí)，也引來(lái)了一些疑問(wèn)：書(shū)店+商場(chǎng)的商業(yè)模式，究竟能走多遠(yuǎn)？
　　“進(jìn)駐商場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生？
　　自網(wǎng)上購(gòu)物興起以來(lái)，讀者的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)，實(shí)體書(shū)店受到了不小的沖擊。加上其他一些原因，一些書(shū)店開(kāi)始謀求經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，便有不少書(shū)店開(kāi)始進(jìn)駐商場(chǎng)。
　　其中，位于國(guó)貿(mào)商城三期的pageone書(shū)店頗受歡迎，寬敞的空間、標(biāo)識(shí)清晰的書(shū)籍分類(lèi)，都給人不錯(cuò)的閱讀體驗(yàn)。記者統(tǒng)計(jì)，在半小時(shí)內(nèi)，先后有十余人走進(jìn)店內(nèi)，還有年輕人席地而坐讀書(shū)。
　　雨楓書(shū)館、字里行間書(shū)店亦有店面進(jìn)駐商場(chǎng)。在這些書(shū)店里，經(jīng)常會(huì)舉辦各類(lèi)文化沙龍及講座，亦有讀者慕名前來(lái)。單向空間(愛(ài)琴海店)的一名工作人員表示，此舉“很為書(shū)店‘漲粉’”。
　　同時(shí)，多數(shù)進(jìn)駐商場(chǎng)的書(shū)店，相隔不遠(yuǎn)都會(huì)有咖啡廳之類(lèi)的餐飲空間，讀者或逛累了的行人可以選一本好書(shū)，點(diǎn)一杯飲料坐下來(lái)品讀。
　　“商場(chǎng)邀請(qǐng)書(shū)店入駐自有考慮，比如可以提高商場(chǎng)文化品位、書(shū)店舉行的簽售活動(dòng)會(huì)延長(zhǎng)讀者逗留時(shí)間，就有潛在消費(fèi)可能?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)瑫?shū)店亦有自身需求，“進(jìn)駐商場(chǎng)”之舉應(yīng)運(yùn)而生。
　　在某種意義上，不少開(kāi)在商場(chǎng)里的書(shū)店已經(jīng)不再是一個(gè)單純的書(shū)店，而是一個(gè)文化空間，形成了復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式。
　　單向空間的復(fù)合經(jīng)營(yíng)嘗試，始于六七年前。單向空間書(shū)店經(jīng)理武延平表示，從文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售到拓展線(xiàn)上內(nèi)容，再到舉辦各類(lèi)沙龍、講座，這個(gè)文化空間也變得越來(lái)越有意思，“當(dāng)然，銷(xiāo)售額、毛利潤(rùn)也比一直經(jīng)營(yíng)圖書(shū)上漲了”。
　　2012年9月份，單向空間的一家店從藍(lán)色港灣搬到了朝陽(yáng)大悅城。武延平回憶，這是經(jīng)過(guò)商場(chǎng)、書(shū)店的雙向考察之后才定下來(lái)的，“我們覺(jué)得，從企業(yè)文化、運(yùn)營(yíng)，乃至客流，朝陽(yáng)大悅城能給我們提供不錯(cuò)的保障，所以雙方一拍即合”。
　　“幾年下來(lái)，我們的銷(xiāo)售、客流都有提升。”武延平認(rèn)為，單向空間現(xiàn)在與朝陽(yáng)大悅城之間，已經(jīng)超越了租戶(hù)與業(yè)主的關(guān)系，“我們會(huì)有互動(dòng)，單向空間提供內(nèi)容，對(duì)方給予支持，今年與朝陽(yáng)大悅城一起做的電影放映、現(xiàn)場(chǎng)彈唱會(huì)都是如此”。
　　武延平表示，總得來(lái)說(shuō)，開(kāi)展合作就是雙方的需求有契合點(diǎn)，“怎么說(shuō)呢，就是互相促進(jìn)吧”。
　　會(huì)員制與糾結(jié)的讀者
　　在多樣化經(jīng)營(yíng)之余，跟其他商戶(hù)一樣，入駐商場(chǎng)的書(shū)店也紛紛推出自己的會(huì)員制。據(jù)記者了解，單向空間便設(shè)有借閱卡及消費(fèi)卡兩種不同類(lèi)型的會(huì)員卡。
　　“消費(fèi)卡讀者交1000，我們會(huì)給卡充值1100，每次按照原價(jià)買(mǎi)書(shū)，也相當(dāng)于打了九折，這種卡沒(méi)有使用年限的限制，錢(qián)不夠了可以續(xù)充。”工作人員介紹。
　　借閱卡也需要花費(fèi)1000元押金辦理，但使用期限只有一年，到期后押金不退。這名工作人員表示，憑借閱卡，每位讀者一次可以借三本書(shū)，一年可以借閱多次，“其中一些英文原版書(shū)等書(shū)籍不外借”。
　　不過(guò)，對(duì)于此類(lèi)會(huì)員制，有的讀者并不十分認(rèn)可。Pageone書(shū)店的會(huì)員制是“消費(fèi)滿(mǎn)500贈(zèng)會(huì)員卡”或“100元購(gòu)會(huì)員卡”，持此卡，書(shū)可以打九折，非圖書(shū)商品九五折。然而，在pageone書(shū)店(國(guó)貿(mào)店)，有讀者對(duì)記者表示，不會(huì)在商場(chǎng)書(shū)店內(nèi)辦理會(huì)員卡，“我去商場(chǎng)主要是逛街，不是買(mǎi)書(shū)”。
　　另一位讀者劉女士也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。她說(shuō)，會(huì)員卡打折的力度并不是很高，不值得辦卡，“據(jù)說(shuō)pageone書(shū)店一次性買(mǎi)夠3500元商品打八八折，但這得買(mǎi)多少東西才能湊夠這筆金額呢？”
　　書(shū)店+商場(chǎng)能走多遠(yuǎn)？
　　“書(shū)店+商場(chǎng)”的模式究竟能走多遠(yuǎn)？又是否能讓“遭遇嚴(yán)寒”的實(shí)體書(shū)店擺脫困局？據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士透露，邀請(qǐng)書(shū)店入駐，商場(chǎng)一般會(huì)給予租金優(yōu)惠，而國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展亦有補(bǔ)貼，“所以，未來(lái)會(huì)有更多書(shū)店進(jìn)駐購(gòu)物中心，二者是互利關(guān)系”。
　　“但僅靠購(gòu)物中心有限的書(shū)店，無(wú)法拉動(dòng)整個(gè)書(shū)店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，書(shū)店和文化休閑場(chǎng)所如咖啡館、學(xué)習(xí)中心等結(jié)合是其走得更遠(yuǎn)的一個(gè)方向?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士分析，這樣書(shū)店就從售書(shū)為主變成以“體驗(yàn)”為主，靠附加服務(wù)賺錢(qián)。
　　上海圖書(shū)有限公司企劃部經(jīng)理但誠(chéng)則認(rèn)為，書(shū)店進(jìn)駐商場(chǎng)，是實(shí)體書(shū)店在當(dāng)前商業(yè)和文化條件下尋求發(fā)展的嘗試。不過(guò)，書(shū)店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的經(jīng)營(yíng)能力和訴求不盡相同，未來(lái)發(fā)展道路也不一樣，“但書(shū)店無(wú)論開(kāi)在哪里，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都是提供更好的服務(wù)和附加值”。
　　“未來(lái)的實(shí)體書(shū)店，可能還可以作為出版商的旗艦店或者綜合展示店，改變現(xiàn)在由消費(fèi)者(讀者)買(mǎi)單的模式，取而代之由出版商買(mǎi)單?！钡\(chéng)稱(chēng)。