藝術與經(jīng)濟分屬于兩個不同的場域，各有自己的發(fā)展規(guī)律。新世紀以來，隨著文化與經(jīng)濟的匯流趨勢日益明顯，曾被視為與經(jīng)濟不相干的超功利、無目的的審美因素，也進入了經(jīng)濟學家的視野；與此同時，大眾消費、日常生活和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也引起了許多美學研究者的興趣。經(jīng)濟審美化，已不僅呈現(xiàn)為現(xiàn)象，更表現(xiàn)為一種內(nèi)在的趨勢。


　　大審美經(jīng)濟時代的文化產(chǎn)業(yè)突破

　　范 周 博士、教授，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長、《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)參考》總編輯

　　陳曼冬 中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)研究院講師

　　一、有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟，審美經(jīng)濟更加突出經(jīng)濟活動中的審美要素，這些審美要素為傳統(tǒng)經(jīng)濟行為增加了新的內(nèi)容，也就是為消費者增加了新的消費理由和全新的體驗

　　2001年，德國學者格爾諾特·伯梅(Gernot Bhme)在《審美經(jīng)濟批判》中提出了“審美經(jīng)濟”的概念。據(jù)其定義，審美經(jīng)濟引入了馬克思的使用價值與交換價值之外的第三種價值即“審美價值”，從而呈現(xiàn)為一種新的經(jīng)濟形態(tài)。

　　“審美經(jīng)濟”一經(jīng)提出，很快就得到了廣泛的使用，同時也出現(xiàn)了不少學者對此概念進行豐富與發(fā)展。大衛(wèi)·羅伯茲(David Roberts)在《只有幻象是神圣的：從文化工業(yè)到審美經(jīng)濟》一文中認為，在審美經(jīng)濟時代，商家出賣的重點往往不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種情調(diào)或氛圍，一種夢想。而且，這些夢想性質(zhì)的東西，與時代科技聯(lián)系密切。

　　在審美經(jīng)濟時代，文化、審美的影響力已經(jīng)滲透到經(jīng)濟生活中，產(chǎn)業(yè)的文化邏輯表現(xiàn)得越來越明顯。有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟，審美經(jīng)濟更加突出經(jīng)濟活動中的審美要素，這些審美要素為傳統(tǒng)經(jīng)濟行為增加了新的內(nèi)容，也就是為消費者增加了新的消費理由和全新的體驗。2004年以來，國內(nèi)學術界對審美經(jīng)濟展開的討論持續(xù)發(fā)酵，一度成為熱點?！皩徝澜?jīng)濟學”的學科構想也逐漸顯現(xiàn)了出來，“體驗經(jīng)濟”、“大審美經(jīng)濟”不僅成了學術關鍵詞，更在文化產(chǎn)業(yè)實踐中得到了印證。

　　審美經(jīng)濟把產(chǎn)品中美的因素作為促進消費、拉動內(nèi)需的動力，同時也適應了人不同層次的內(nèi)在需要。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟對物質(zhì)的追求轉向了對人內(nèi)在精神需求的關注，這種轉向曾被有的學者譽為“是經(jīng)濟對人性的回歸”。

　　英國經(jīng)濟學家約翰·凱生動地描述說：“當我灑上我的名牌香水時，我說，我是不可征服的；當我從我的寶馬車中鉆出，我說，我是一個商業(yè)銀行家；當我倒上一杯超濃儲藏啤酒時，我說，我是不諳世事的青少年；當我穿上我的萊維牛仔時，我說，我是英俊的?！痹诋a(chǎn)品相對豐富的情況下，消費者的物質(zhì)需要得到滿足后，他們對產(chǎn)品的審美需要、他們的情緒和興趣就成為消費行為的內(nèi)驅力。在這些超經(jīng)濟行為中，買賣除了具有經(jīng)濟行為特性之外，也被賦予了社會行為和審美行為意義。

　　對以滿足使用需要而進行生產(chǎn)的藝術設計來說，實用性被認為是其第一特性。這決定了它的三個設計形態(tài)劃分：產(chǎn)品設計、視覺傳達設計和環(huán)境設計，而且均實用目的明確。相比而言，藝術性的要求主要體現(xiàn)在設計產(chǎn)品和諧的外在形式上。藝術設計通過與功能相協(xié)調(diào)，最大限度地給消費者提供和諧的、美的體驗，從而使實用性和審美性完成新的融合與構型，這在現(xiàn)代生活中早已司空見慣。

　　設計產(chǎn)品以其各自特有的結構、形式、質(zhì)料、色彩等形式在兼具產(chǎn)品使用功能的同時充分發(fā)揮其審美的特性，我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃?、筆記本、電腦、手機、穿著的服飾、用來代步的交通工具、甚至我們居住的房屋，無一不滲透著設計藝術元素。這些藝術元素使其代表著一定的社會意義、象征著一定的社會身份。設計藝術使日常生活成為一種具有現(xiàn)實意味的美，提升了生活中的審美意識。從其對提高產(chǎn)品市場競爭力的重要意義講，藝術審美的介入已有了實質(zhì)性的影響。某種程度上說，這已成為文化產(chǎn)業(yè)或者審美經(jīng)濟發(fā)展的重要突破口。

　　二、在國際金融危機持續(xù)蔓延、全球經(jīng)濟增長明顯減速的情況下，我國文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚成為備受關注的現(xiàn)象，文化產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)審美經(jīng)濟的突破，也成為重要的課題

　　在審美經(jīng)濟中，消費不僅是消費本身，更是在消費中獲得美或情感的體驗。人們看動漫或者購買游戲軟件，并非是對某種物質(zhì)產(chǎn)品的索取，只是為了內(nèi)容體驗。

　　在網(wǎng)絡游戲當中，玩家可以選擇不同于現(xiàn)實中的年齡、性別、身份，體驗完全不同于真實世界中的生活，感知不一樣的生命意義。不同玩家選擇自己的角色并通過這個角色的活動與他人互動，借助影像或者文本，創(chuàng)作或者思考著更多的生活以及生命的意義。在玩網(wǎng)絡游戲的時候，玩家是主動、積極的，甚至是可以控制自己游戲命運的人。網(wǎng)絡游戲創(chuàng)造的是一個虛擬的平等世界，在這個世界中擺脫了現(xiàn)實世界中的角色不平等和不自由，消除了隔閡，每個人的機會都是平等的。從某種角度來講，獲得了更加豐富的人生體驗和生命意義，以作為自己真實生活的補充和試驗。

　　為了保持體驗的新鮮和神秘，體驗式產(chǎn)品必須不斷更新。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈也得到健全與發(fā)展，給受眾提供內(nèi)容消費之外的更多感知意義。某種藝術形式在向受眾傳遞美的信息時，是在發(fā)揮其審美功能，同時在這種藝術形式進行產(chǎn)業(yè)鏈的拓展時，就已經(jīng)開始通過審美發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)的功能，這是審美的產(chǎn)業(yè)化。

　　以迪斯尼公司為例，作為全球第三大娛樂公司，迪斯尼傳媒集團的成長發(fā)展正如其創(chuàng)始人——沃爾特·迪斯尼一樣都具有傳奇色彩。迪斯尼的動漫影視制作一直是公司的品牌支柱，是其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的源頭，是其系列衍生產(chǎn)品的母體。迪斯尼樂園則將動漫影視中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進入人們的現(xiàn)實生活，發(fā)展“體驗式營銷”。隨著媒體科技的進步，迪斯尼公司將業(yè)務拓展到媒體網(wǎng)絡，給迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈增加籌碼。受眾不僅可以觀看迪斯尼的動畫片，體會童話故事中的夢幻般的美好，而且還可以在迪斯尼樂園和小矮人一起舞蹈，在真實的童話城堡中感受童話故事當中公主與王子美好愛情。同時在日常生活中還可以購買到特許經(jīng)營與衍生消費品，隨時觸摸和感知迪斯尼帶給我們的快樂。

　　在國際金融危機持續(xù)蔓延、全球經(jīng)濟增長明顯減速的情況下，我國文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚成為備受關注的現(xiàn)象。經(jīng)過十年發(fā)展，中國文化產(chǎn)業(yè)已由探索、起步、培育的初級階段步入快速發(fā)展新時期，面臨新的機遇與挑戰(zhàn)?！霸谶@樣一個體驗經(jīng)濟的時代，這樣一個大審美經(jīng)濟的時代必須要求文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。這樣來認識文化產(chǎn)業(yè)才能把握它的時代特點，從而具有一種理論的高度?！北本┐髮W教授葉朗在《文化產(chǎn)業(yè)與中國文化走出去》一書中這樣說。文化產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)審美經(jīng)濟的突破，也成為重要的課題。

　　三、產(chǎn)業(yè)競爭力的源頭在于人才競爭力，人才競爭力的源頭在于教育競爭力，這就使審美經(jīng)濟學科體系的建設日趨緊迫

　　人才的培養(yǎng)是首要之義。現(xiàn)階段，創(chuàng)新人才匱乏已成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。人們對文化產(chǎn)業(yè)的屬性和規(guī)律把握不夠，既缺少通曉文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容又擅長經(jīng)營管理的管理者、經(jīng)營者，也缺少靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者。由于文化產(chǎn)業(yè)涉及社會文化、政治、經(jīng)濟等各個領域，文化產(chǎn)業(yè)人才必然是一種復合型的人才。具體來說，基于文化產(chǎn)業(yè)人才的特殊性，在教學模式方面可以采取案例式教學，從而改變以往簡單的課堂灌輸式教學方式；有能力的高?？梢月?lián)合政府、企業(yè)建立文化產(chǎn)業(yè)研究基地，使學生在結束了基本的理論課程學習之后，將時間用于項目研究，以此實現(xiàn)理論與實踐、校園與社會的對接。

　　審美經(jīng)濟學本身就是跨學科的，它的形成和發(fā)展有賴于經(jīng)濟學、管理學、心理學、美學等多學科的相互滲透。隨著學科的發(fā)展，很多學科的研究都需要運用跨學科的方法，而這在審美經(jīng)濟學中表現(xiàn)得尤為突出。例如，審美經(jīng)濟學研究需要藝術設計和工業(yè)設計的知識，因為藝術設計和工業(yè)設計是實施經(jīng)濟審美化的具體途徑；審美經(jīng)濟學需要消費文化的理論，需要符號學的知識等等。某種意義上說，審美經(jīng)濟學研究的深度在很大程度上取決于對相關領域熟悉的程度。

　　產(chǎn)業(yè)競爭力的源頭在于人才競爭力，人才競爭力的源頭在于教育競爭力，這就使審美經(jīng)濟學科體系的建設日趨緊迫。在現(xiàn)存的人才培養(yǎng)機制里，由于人才培養(yǎng)模式是按照傳統(tǒng)學科的劃分進行的，沒有建立文化產(chǎn)業(yè)管理一級學科，這就為人才的培養(yǎng)造成了很大障礙。因此，亟須將文化產(chǎn)業(yè)管理設置為一個獨立的學科——只有設置了一級學科，學校才會有相應的資源投入，以此來解決教學平臺建設和人才培養(yǎng)問題。在如今文化大發(fā)展大繁榮的背景之下，從文化產(chǎn)業(yè)的學科角度切入建設審美經(jīng)濟學的學科體系，培養(yǎng)專門的人才顯得尤為重要。

　　四、受眾的需求特征，對文化產(chǎn)業(yè)的特性構成意義重大。文化的發(fā)展不是虛無縹緲的，需要和一定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)結合起來才能發(fā)揮其應有的文化價值

　　中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)研究院在對文化消費品的取向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響城市居民對文化產(chǎn)品選擇的主要因素表現(xiàn)在“質(zhì)量”(29.4%)、“實用性”(27.8%)和“價格”(21.1%)三個方面，而另外幾個因素如“品牌”(15.3%)和“包裝”(5.4%)對居民購買的影響力相對較弱。從宏觀經(jīng)濟形勢來看，由于投資和消費比例失調(diào)，收入差別過大，這對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不利的。文化產(chǎn)業(yè)是新興服務業(yè)，由于文化消費缺少剛性，特別容易受到經(jīng)濟結構不利變化的影響。當代中國城市居民的文化消費還沒有完全走出粗放經(jīng)營階段。文化產(chǎn)品本身的附加值較高，帶給居民的是一種無形的精神文化享受，但是文化產(chǎn)品是否真正符合人民群眾的精神需求，也是需要密切關注的。

　　很長一段時間以來，國內(nèi)文化界和戲曲界雖然對戲曲市場的建設和傳統(tǒng)文化的繼承做了種種努力，但收效甚微。戲曲仍然只是小部分人的精神佐餐，并沒有吸引較為普遍的觀眾。而早在1998年，由上海昆劇院陳士錚導演的昆曲《牡丹亭》(全本)，雖然票價十分昂貴，但在美國演出了三天。同樣的，在2006年的北京，白先勇執(zhí)導的青春版《牡丹亭》走進北大，6300張票三天售罄。雖然這與昆曲天然的藝術魅力關系甚大，但也應客觀地看到，除了注重藝術經(jīng)濟市場操作和受眾對于文化消費的“體驗經(jīng)濟”的普遍心理的逐步認同具有很大的關系之外，在商品經(jīng)濟存在的任何時代，只有符合消費者審美喜好的產(chǎn)品才能贏得市場并獲得較高的利潤。無疑，加強對體驗式文化消費的引導是應引起重視的。

　　由此看來，受眾的需求特征，對文化產(chǎn)業(yè)的特性構成意義重大。文化的發(fā)展不是虛無縹緲的，需要和一定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)結合起來才能發(fā)揮其應有的文化價值。新時期下，中國文化產(chǎn)業(yè)的特性之一是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)攜手旅游業(yè)。在近幾年的文化產(chǎn)業(yè)實踐中，可以明顯地看出，文化因素天然地與當?shù)氐穆糜伍_發(fā)融合在一起，由此產(chǎn)生了極具中國特色的“文化旅游業(yè)”。

　　文化與旅游結合，脫離了早期旅游業(yè)發(fā)展的粗放式經(jīng)營模式，而走向高端的綜合的集約式發(fā)展。根據(jù)馬斯洛的人的心理需要的層級理論，人的審美需要和自我實現(xiàn)需要居于最高層次，是人們在物質(zhì)上和基本的精神需求得到滿足后提出的最高要求。審美經(jīng)濟時代的到來，人們開始注重消費中的類似于對藝術的體驗。旅游者熱衷于在虛擬的旅游主題場景中扮演全新的角色，信息科技的大發(fā)展又為多種體驗創(chuàng)造了可能。體驗成為大審美時代旅游的顯著標志，體驗式旅游的“體驗”是被設計的使“體驗”成為明碼標價地收取費用的產(chǎn)品。

　　五、中華民族有豐富的文化資源，有不可復制的文化標簽，這是數(shù)千年創(chuàng)造的精神財富。有生命力的民族文化藝術產(chǎn)品，本質(zhì)上是能夠以新的形式重新反映出民族特性的

　　遠在古希臘文明時代人們就提出過“市場和美學之間是盟友還是敵對關系”的命題，多維度、多向度和動態(tài)地解讀、把握這一對關系，以找到一條既能保證藝術創(chuàng)作又能按照市場規(guī)律運作的道路尤為關鍵。

　　在審美經(jīng)濟時代，人們比以往任何時候都更加重視物質(zhì)產(chǎn)品的精神性價值。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者斯蒂格勒和貝克爾在論文《偏好是無可爭辯的》中認為，從音樂消費中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費者已經(jīng)消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數(shù)。簡而言之，消費越多，欣賞能力越高。欣賞能力越高，就會更加激發(fā)消費者對該類文化產(chǎn)品的興趣和購買欲望。推而廣之，其他文化產(chǎn)品也適用。國內(nèi)消費者特別是青少年一旦對國外某種文化產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的歸屬感，慢慢地疏遠自身文化，這對傳承和弘揚民族文化的危害是顯而易見的。

　　中華民族有豐富的文化資源，有不可復制的文化標簽，這是數(shù)千年創(chuàng)造的精神財富。有生命力的民族文化藝術產(chǎn)品，本質(zhì)上是能夠以新的形式重新反映出民族特性的。美國人借中國的花木蘭、龍文化資源創(chuàng)造了好萊塢式的《花木蘭》，而這些中國特色的文化標簽卻在重組中傳達了某種美國精神。同樣的，功夫、熊貓、中國山水風光，這些貫穿在《功夫熊貓》里的中國文化標簽，卻創(chuàng)作出一部說英語、做美國式鬼臉的彰顯美國文化魅力的動畫電影。藝術品的民族標簽體現(xiàn)了民族特征和文化氛圍，從而使消費者產(chǎn)生一種文化歸屬感。

　　審美經(jīng)濟價值的轉化并非只有通過傳統(tǒng)的市場買賣才能實現(xiàn)，而是顯出更為多元的層面結構。

　　第一層次就是賣產(chǎn)品本身。以圖書為例，它是文藝家原始精神產(chǎn)品的物化，它實現(xiàn)價值需要進入市場經(jīng)歷一個過程：排版，印刷、包裝、運輸、宣傳，甚至包括創(chuàng)作者創(chuàng)作期間的日常生活等耗費的人力物力都是可計量的，這些經(jīng)濟價值都需要靠市場來加以實現(xiàn)，而且市場是最現(xiàn)代化的實現(xiàn)方式。同樣，其他如音像、演出、繪畫等也是如此。第二層次就是賣品牌。這個品牌是一種社會地位的彰顯，是一種身份的象征。譬如：齊白石的名畫、黃庭堅的真跡等等，擁有這些藝術品至少在外在上顯示的是一個人的高雅。所以，這也是當今藝術品拍賣市場持續(xù)走紅的一個原因。第三層次就是融合在萬事萬物中的情感轉化。以巴塞羅那為例，1820年以前，巴塞羅那是一個缺少藝術空間的城市。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市民對文化藝術的需求越來越高，最終引發(fā)了1860年《賽爾達規(guī)劃案》的實施。從國家的利益出發(fā)，指出建筑具有政治利益，所有的公共建筑物具有代表城市形象的作用。在這種意識的主導下，開始大量從事文化建設，加強城市形象的塑造，而衍生出來的文化政策相繼出臺。藝術經(jīng)濟律的“巴塞羅那”經(jīng)驗——藝術的運營會誘發(fā)眾多經(jīng)濟因子的出現(xiàn)，積少成多，實現(xiàn)城市的文化轉身，創(chuàng)造出巨大的文化經(jīng)濟價值。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)關系在“互為主體，互導共演，互相提升”的一次次精神文化愉悅中被轉化，逐步實現(xiàn)物質(zhì)生活與精神生活的協(xié)同豐富。