美國(guó)人葛思德走進(jìn)劇院之前，他只知道芭蕾舞劇《紅色娘子軍》是中國(guó)的經(jīng)典之一，兩小時(shí)后，這位美國(guó)航空公司國(guó)際事務(wù)副總裁在喝彩和鼓掌聲中走出劇院，他明白這個(gè)“AA(AmericanAirlines)之夜”物有所值。

　　作為亞洲最大的春季藝術(shù)節(jié)，“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)至今年已經(jīng)舉辦了11屆。本屆在模式上首次引入了商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的概念，除了中國(guó)工商銀行北京分行之外，美國(guó)航空則成為第一個(gè)介入的外資品牌。

　　在中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)組委會(huì)副秘書長(zhǎng)張宇看來(lái)，既有政府資助，又有市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和來(lái)自企業(yè)的贊助，才是一個(gè)國(guó)際化藝術(shù)節(jié)成熟的運(yùn)營(yíng)模式。

　　他告訴《中國(guó)新聞周刊》，過(guò)去幾屆“相約北京”的商業(yè)贊助部分主要是靠藝術(shù)節(jié)中部分知名劇目：例如2004年百老匯經(jīng)典歌劇《貓》在人民大會(huì)堂上演，曾引來(lái)600多萬(wàn)元人民幣的商業(yè)贊助，“人家(贊助商)可能更看重藝術(shù)節(jié)里的某一個(gè)劇目、某一個(gè)名團(tuán)、名家，或者某一場(chǎng)演出?！?br/>
　　作為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的大型國(guó)際藝術(shù)節(jié)，除了30多場(chǎng)舞臺(tái)演出，還有廣場(chǎng)、公園的演出，主辦方還提供大量公益性票價(jià)，同時(shí)還有資助來(lái)自亞非拉第三世界國(guó)家演出團(tuán)體的演出成本，這些如果僅僅依靠政府的專項(xiàng)撥款經(jīng)費(fèi)來(lái)支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　本屆“相約北京”重點(diǎn)打造了兩大定點(diǎn)劇院——保利劇院和北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂，在白領(lǐng)匯聚和學(xué)子云集的兩大文化中心都設(shè)置了低票價(jià)。北大講堂最低票價(jià)20元，保利最低票價(jià)80元。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司副總經(jīng)理張樹新表示，低票價(jià)不是象征性的，“主辦方劃出了一個(gè)相當(dāng)?shù)膮^(qū)域來(lái)滿足觀眾的需求”。

　　也由此，2011年，中國(guó)工商銀行和美國(guó)航空公司的加盟被主辦方看作一個(gè)“實(shí)質(zhì)性的突破”?！捌髽I(yè)贊助模式的增加是企業(yè)方和本屆藝術(shù)節(jié)的主辦方——中國(guó)文化部之間的一種雙贏。”葛思德對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

　　要想取得“雙贏”并不容易，尤其對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)。由于國(guó)家對(duì)企業(yè)贊助公益性文化事業(yè)并無(wú)稅收減免優(yōu)惠，造成企業(yè)對(duì)這種藝術(shù)贊助缺乏熱情。

　　國(guó)家大劇院有4家戰(zhàn)略合作伙伴，從其官網(wǎng)上就可以看到：梅賽德斯-奔馳、中國(guó)銀行、大新華航空和勞力士。據(jù)副院長(zhǎng)王爭(zhēng)鳴透露，國(guó)家大劇院一年的贊助費(fèi)有七八千萬(wàn)元；其中2000萬(wàn)元去做藝術(shù)普及，參與觀眾超過(guò)100萬(wàn)人。2008年國(guó)家大劇院曾聯(lián)合國(guó)內(nèi)七家交響樂(lè)團(tuán)推出“周末交響音樂(lè)會(huì)”，票價(jià)僅40元，也是得益于這樣的贊助。

　　他坦言，票價(jià)要想降低，靠政府加大財(cái)政補(bǔ)貼不現(xiàn)實(shí)。而當(dāng)前唯一的路子是加大企業(yè)贊助，提高企業(yè)贊助的積極性。

　　西方社會(huì)一直有贊助藝術(shù)事業(yè)的傳統(tǒng)，許多西方跨國(guó)企業(yè)都有用于藝術(shù)贊助的專門開支，正是緣于利好政策的支持。

　　按照哥倫比亞大學(xué)藝術(shù)管理系教授瓊。吉弗瑞的調(diào)查，投入劇院表演藝術(shù)1美元，能帶來(lái)4.3倍的附加值，如大量的就業(yè)崗位、游客連帶消費(fèi)等，從而拉動(dòng)紐約的經(jīng)濟(jì)，而這4.3倍的附加值，正是所有資助文化活動(dòng)的企業(yè)所看重的。

　　鑒于這“4.3倍附加值”的誘惑，美國(guó)政府制定了詳盡的稅惠政策，鼓勵(lì)個(gè)人、企業(yè)、基金會(huì)贊助非營(yíng)利性演出機(jī)構(gòu)。如肯尼迪表演藝術(shù)中心2003年獲得的捐贈(zèng)為4270萬(wàn)美元，占全部資金來(lái)源的39%。企業(yè)的捐贈(zèng)分5個(gè)等級(jí)、個(gè)人捐贈(zèng)分8個(gè)等級(jí)，每個(gè)級(jí)別都基本按照1:1的比例抵扣稅額。

　　曾在美國(guó)留學(xué)多年的上海戲劇學(xué)院副院長(zhǎng)孫惠柱建議：能不能在北京、上海等演出發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)非營(yíng)利演出，嘗試在稅收等方面的政策優(yōu)惠，以此扭轉(zhuǎn)票價(jià)虛高等問(wèn)題。

　　孫惠柱認(rèn)為，中國(guó)的第一代富豪逐漸退出經(jīng)營(yíng)一線，他們?cè)诳紤]像比爾。蓋茨一樣將資產(chǎn)回報(bào)社會(huì)。“但如果減免稅等政策不建立，他們是不會(huì)輕易出手的?！?br/>
　　全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)關(guān)峽也曾提交提案，呼吁國(guó)家加大經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策，引導(dǎo)社會(huì)資金流向公益性文化事業(yè)，以促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮。他認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)文化贊助呈上升趨勢(shì)，但存在著贊助不夠活躍，贊助金額偏小，資金來(lái)源渠道不穩(wěn)定等問(wèn)題，并且已有的文化贊助多發(fā)生在通俗文化領(lǐng)域。

　　“流行文化因其廣泛的受眾群體和靈活的演出方式可以使贊助企業(yè)達(dá)到比較好的宣傳效果，容易得到贊助；而公益性文化事業(yè)由于受到活動(dòng)方式、受眾群體等方面的制約，對(duì)企業(yè)贊助的回報(bào)率較低，因此社會(huì)力量贊助公益性文化事業(yè)的意愿普遍不足?！标P(guān)峽說(shuō)。

　　他介紹，早在1917年，美國(guó)就對(duì)非營(yíng)利性文化團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征所得稅，并減免資助者的稅額；韓國(guó)成立文化產(chǎn)業(yè)專門機(jī)構(gòu)，以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)。關(guān)峽也同樣呼吁，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)政策，允許企事業(yè)、組織、個(gè)人等對(duì)文化事業(yè)單位的捐贈(zèng)款直接抵扣所得稅。

　　相較于“相約北京”效仿方向的愛丁堡藝術(shù)節(jié)，為讓更多的人有機(jī)會(huì)目睹藝術(shù)節(jié)，藝術(shù)節(jié)贊助商蘇格蘭皇家銀行為16歲至26歲的人提供上萬(wàn)張5英鎊一張的廉價(jià)青年票；每場(chǎng)演出前一個(gè)小時(shí)還出售50張5英鎊的廉價(jià)票。許多演出，兒童可享受半價(jià)票，老年人購(gòu)票享受7.5折。藝術(shù)節(jié)期間還舉辦家庭芭蕾課，以及由頂級(jí)藝術(shù)家為未來(lái)舞蹈家、演員和劇作家舉辦的講座，有興趣者還可以參觀后臺(tái)、觀看演出和展覽，所有課程或免費(fèi)或只需5英鎊。 顯然，“相約北京”或中國(guó)的諸多藝術(shù)節(jié)，不論在經(jīng)營(yíng)模式，還是讓更大多數(shù)普通人真正受益方面，還有許多待提高的空間。