“千古絕唱，×××深情推薦”、“商業(yè)寶典，全球頂尖十大××聯(lián)合推薦”、“成功圣經(jīng)，十大杰出人士聯(lián)袂推薦”……名家薦書(shū)為消費(fèi)者在圖書(shū)的汪洋大海中快速選擇提供了捷徑。然而，隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化以及文化生態(tài)的異化，如今，名家薦書(shū)已經(jīng)嚴(yán)重泛濫，文化不可承受浮夸之輕。


　　名家薦書(shū)語(yǔ)不驚人死不休

　　記者昨天走進(jìn)一家新華書(shū)店，一本名為《幸福》的圖書(shū)引起了記者的興趣，腰封上“俞敏洪、葉喬波、薄貴利、楊利偉等28位名人名家聯(lián)袂推薦”的宣傳語(yǔ)赫然在目，下面則緊跟著名人的評(píng)價(jià)：“三百條幸福感悟凝聚上千人智慧與人生閱歷”、“幸福全社會(huì)、幸福中華民族的一本好書(shū)”、“兒童必讀，少年必讀，青年必讀，中年必讀，老年必讀，人人必讀”。記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)書(shū)都充斥著這樣的“名家推薦”：“百名作家震撼推薦”、“連續(xù)10月獲名家隆重推薦”、“中國(guó)10大商學(xué)院院長(zhǎng)聯(lián)合推薦”、“中國(guó)頂尖私募基金經(jīng)理聯(lián)合推薦”、“鐵凝、閻連科、劉震云、張悅?cè)坏葍A情推薦”等等，一個(gè)比一個(gè)夸張，一個(gè)比一個(gè)肉麻，真可謂“語(yǔ)不驚人死不休”。

　　新華書(shū)店工作人員告訴記者，如今，圖書(shū)越出越多，題材也日漸扎堆，如何一下子抓住讀者的眼球？自然是“名家推薦”！她舉了一個(gè)例子，一家出版社出了一本家庭教育的書(shū)，放在書(shū)店里幾個(gè)月沒(méi)人問(wèn)津，后來(lái)經(jīng)人指點(diǎn)，找了幾個(gè)名人“隆重推薦”，突擊給每一本書(shū)加印了腰封，封為“家教寶典”，很快銷(xiāo)售一空！正在買(mǎi)書(shū)的毛女士告訴記者，她平時(shí)主要購(gòu)買(mǎi)家庭教育、美容、養(yǎng)生以及企業(yè)管理、成功學(xué)等方面的書(shū)，“沒(méi)有時(shí)間一本一本去翻閱，買(mǎi)書(shū)的時(shí)候，我就看名家推薦了，誰(shuí)名氣大，推薦得‘到位’，我就買(mǎi)哪種！”和毛女士同樣想法的讀者可不少，為了迎合讀者的這種購(gòu)買(mǎi)心理，如今，在圖書(shū)出版及流通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，“名家薦書(shū)”似乎成了一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，推薦“指數(shù)”也是水漲船高，吊足了讀者的胃口。

　　名家薦書(shū)魚(yú)龍混雜誤導(dǎo)讀者

　　南京師范大學(xué)出版社編輯丁亞芳說(shuō)，如今，圖書(shū)出版競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然圖書(shū)和電器、家具等一樣，都是商品，但它畢竟是文化商品。電器、家居等商品都有參數(shù)，好壞可以量化，而圖書(shū)就說(shuō)不清了，在汪洋大海一般的圖書(shū)中，誰(shuí)的評(píng)價(jià)最有權(quán)威？當(dāng)然是文化名人了！應(yīng)該說(shuō)，一些文化名人的推薦，為讀者提供了很好的參考?？扇缃瘢宜]書(shū)已經(jīng)嚴(yán)重泛濫，惡化了圖書(shū)市場(chǎng)。

　　據(jù)介紹，現(xiàn)在的名家薦書(shū)可謂魚(yú)龍混雜：有的書(shū)確屬名人看后客觀推薦，不過(guò)，這只占極少數(shù)。更多的情況是，名人根本就沒(méi)有看自己推薦的書(shū)。為了爭(zhēng)奪名人資源，很多名人還和出版機(jī)構(gòu)形成了固定的合作關(guān)系，允許出版社有償利用自己的名氣推薦作品，大家“各取所需”。還有一種情況就是出版社直接盜用名人的名義，極盡浮夸之能事，名人一般也很少去計(jì)較。記者注意到，有的名家僅在上月就推薦10多種書(shū)，有的名家則在利益驅(qū)使下，頻頻出現(xiàn)各種場(chǎng)合，不厭其煩地向讀者推薦各種圖書(shū)，儼然成了兜售者。甚至在一些圖書(shū)訂貨會(huì)上，在“名家薦好書(shū)”環(huán)節(jié)中，幾位作家濟(jì)濟(jì)一堂，推薦對(duì)方的圖書(shū)，循環(huán)推薦、互相吹捧。

　　隨著名人薦書(shū)的泛濫，一本書(shū)往往要幾個(gè)名家“聯(lián)合推薦”，“腰封”自然也越做越大，有的甚至接近了封面。記者最近參加了五六場(chǎng)新書(shū)發(fā)布會(huì)，每一本書(shū)都有腰封，一色的名家推薦！江蘇人民出版社一位編輯告訴記者，幾年前，搭上一個(gè)名人幫著吆喝就夠了。而現(xiàn)在，一本書(shū)一定要搭上數(shù)個(gè)乃至數(shù)十個(gè)名人“聯(lián)袂推薦”，用詞也要越來(lái)越夸張。讀者的口味“越來(lái)越重”，“清淡的已經(jīng)不買(mǎi)賬了”，這樣夸張的推薦自然嚴(yán)重誤導(dǎo)了讀者。

　　名家薦書(shū)過(guò)度泛濫弄巧成拙

　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，很多名人對(duì)自己的“推薦”并不知情，上海著名作家陳村甚至公開(kāi)批評(píng)“名人推薦都是狗皮膏藥”。記者一位朋友，在文化圈內(nèi)頗有名氣，他告訴記者，今年以來(lái)，他已經(jīng)在“盛情難卻”之下為數(shù)十本書(shū)做過(guò)“推薦”了，大多數(shù)書(shū)都沒(méi)有看，而且那些推薦語(yǔ)也不是自己的原話！

　　隨著名家薦書(shū)的泛濫，推薦語(yǔ)越來(lái)越雷人，讀者對(duì)此也漸生厭惡之情，這對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，可謂弄巧成拙。一些宣傳語(yǔ)，充斥著“東方哈利波特”、“西方金庸”、“銷(xiāo)量百萬(wàn)”等詞匯，除了爭(zhēng)相浮夸之外，基本上沒(méi)有什么內(nèi)容，讀者不但無(wú)法從其中獲得書(shū)籍本身的信息，還有一種被愚弄的感覺(jué)。有網(wǎng)友批評(píng)，“如今的出版商，好像要赤膊而上！”出版商為了吸引眼球，在用詞上盡力夸大，但最后的效果卻可能適得其反，網(wǎng)友“一見(jiàn)傾心”說(shuō)，“每次買(mǎi)書(shū)都會(huì)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看一些評(píng)論或者推薦榜之類(lèi)的，評(píng)得不錯(cuò)的都會(huì)買(mǎi)下來(lái)，已經(jīng)形成習(xí)慣了，不過(guò)，現(xiàn)在我一看到名人推薦，躲之唯恐不及！”一些讀者則告訴記者，如今一看到什么“名人推薦，全球排名第一暢銷(xiāo)書(shū)”、“首月銷(xiāo)量突破十萬(wàn)大關(guān)，×××鄭重推薦”等宣傳語(yǔ)，自己的第一感覺(jué)就是逃離！

　　規(guī)范名家薦書(shū)需要多管齊下

　　圖書(shū)出版是嚴(yán)肅的文化行為，而名家薦書(shū)泛濫，文化不可承受浮夸之輕。整治名家薦書(shū)泛濫，需要從多方面入手凈化文化市場(chǎng)。

　　圖書(shū)畢竟不同于普通商品，出版社一定要堅(jiān)持文化導(dǎo)向，而名人更應(yīng)該時(shí)時(shí)處處珍惜自己的“羽毛”。南京律師崔武說(shuō)，名人薦書(shū)，涉及到姓名權(quán)和名譽(yù)權(quán)的問(wèn)題，必須經(jīng)過(guò)授權(quán)才能使用，即使是授權(quán)，也必須嚴(yán)格執(zhí)行。比如說(shuō)在什么范圍內(nèi)用，用到什么程度等。其次，圖書(shū)宣傳中常常有銷(xiāo)量多少萬(wàn)多少萬(wàn)之類(lèi)的話，這種數(shù)字必須是真實(shí)的，倘若是虛假的，那就有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等都有嚴(yán)格的規(guī)定。弄不好，名人也會(huì)惹上法律糾紛、砸了自己的牌子。

　　雖然很多讀者對(duì)名家薦書(shū)還比較盲從，但值得欣慰的是，也有不少讀者已能分辨出名家薦書(shū)的“水分”。譯林出版社編輯李瑞華深有感觸地說(shuō)，在一個(gè)日漸浮躁的文化氛圍中，圖書(shū)出版已經(jīng)陷入了一個(gè)怪圈，真正有文化含量的圖書(shū)沒(méi)有銷(xiāo)量，而大量胡編亂造、浮夸取巧的圖書(shū)卻能在市場(chǎng)上出盡風(fēng)頭。名人薦書(shū)泛濫，就是這種出版亂象的一個(gè)重要反映。一方面，出版社和名人要加強(qiáng)自律，另一方面，從讀者方面來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該提高文化素養(yǎng)和文化鑒別力，從而有效抵制名人薦書(shū)的泛濫。